Product Differentiation là gì?

49

Khác biệt hóa sản phẩm là gì?

Khác biệt hóa sản phẩm là một chiến lược tiếp thị được thiết kế để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt hóa sản phẩm thành công liên quan đến việc xác định và truyền đạt những phẩm chất độc đáo của một sản phẩm hoặc công ty đồng thời nêu bật sự khác biệt rõ rệt giữa sản phẩm hoặc công ty đó và các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt hóa sản phẩm đi đôi với việc phát triển đề xuất giá trị mạnh mẽ để sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với thị trường hoặc đối tượng mục tiêu.

Nếu thành công, sự khác biệt hóa sản phẩm có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho người bán sản phẩm và cuối cùng là xây dựng nhận thức về thương hiệu. Ví dụ về các sản phẩm khác biệt có thể bao gồm dịch vụ Internet tốc độ cao nhanh nhất hoặc xe điện tiết kiệm xăng nhất trên thị trường.

Tóm tắt ý kiến chính

  • Sự khác biệt hóa sản phẩm phụ thuộc vào sự chú ý của người tiêu dùng đến một hoặc nhiều lợi ích chính của sản phẩm hoặc nhãn hiệu khiến sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó trở thành lựa chọn tốt hơn so với các sản phẩm hoặc nhãn hiệu tương tự.
  • Các yếu tố của sự khác biệt bao gồm thiết kế sản phẩm, tiếp thị, bao bì và giá cả.
  • Một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm phải chứng minh rằng một sản phẩm có tất cả các tính năng của các lựa chọn cạnh tranh nhưng với các lợi ích độc quyền bổ sung mà không ai khác cung cấp.
  • Các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh và thị phần thông qua sự khác biệt hóa sản phẩm.
  • Sự khác biệt hóa sản phẩm làm tăng sự cạnh tranh trên thị trường và kiểm soát giá cả đối với người tiêu dùng.
1:07

Sự khác biệt hóa sản phẩm

Cách hoạt động của sự khác biệt hóa sản phẩm

Sự khác biệt hóa sản phẩm về cơ bản là một chiến lược tiếp thị nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu hoặc sản phẩm khác trong một lĩnh vực đông đúc các đối thủ cạnh tranh. Nó xác định những phẩm chất làm nên sự khác biệt của một sản phẩm với các sản phẩm tương tự khác và sử dụng những điểm khác biệt đó để thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Tiếp thị khác biệt hóa cũng có thể liên quan đến việc tập trung vào một thị trường thích hợp. Ví dụ, một công ty nhỏ có thể cảm thấy khó khăn khi phải cạnh tranh với một đối thủ lớn hơn nhiều trong cùng ngành. Do đó, công ty nhỏ hơn có thể làm nổi bật dịch vụ đặc biệt hoặc đảm bảo hoàn tiền.

Thúc đẩy sự khác biệt hóa sản phẩm

Các tham chiếu đến phẩm chất khác biệt của một sản phẩm được phản ánh trong bao bì và khuyến mãi của sản phẩm và thường là ngay cả trong tên của nó. Thương hiệu thức ăn cho mèo Fancy Feast ngụ ý một loại thức ăn chất lượng cao dành cho mèo mà mèo yêu thích và quảng cáo củng cố tuyên bố đó. Thương hiệu thức ăn cho mèo FreshPet đề cao việc sử dụng các thành phần tự nhiên. Hill’s Science Diet truyền tải thông điệp rằng thức ăn cho mèo được phát triển bởi các chuyên gia dinh dưỡng động vật.

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có thể yêu cầu thêm các tính năng chức năng mới hoặc có thể đơn giản như thiết kế lại bao bì. Đôi khi, tiếp thị khác biệt hóa không yêu cầu bất kỳ thay đổi nào đối với sản phẩm mà là một chiến dịch quảng cáo mới hoặc các chương trình khuyến mãi khác.

Đo lường sự khác biệt của sản phẩm

Như đã nêu trước đó, sự khác biệt giữa các sản phẩm có thể thuộc về bản chất vật lý hoặc có thể đo lường được, chẳng hạn như phòng tập thể dục giá thấp nhất trong một khu vực. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa các sản phẩm có thể trừu tượng hơn, ví dụ, một công ty xe hơi tuyên bố xe của họ là sang trọng nhất trên thị trường. Các nhà bán lẻ và nhà thiết kế thường chi một số tiền đáng kể để quảng cáo trưng bày quần áo của họ cho những người mẫu trẻ trung, sành điệu để nhấn mạnh rằng trang phục của họ là hợp xu hướng. Trên thực tế, không công ty nào có thể đo lường hoặc định lượng mức độ phong cách mà sản phẩm của họ cung cấp.

Do đó, sự khác biệt hóa sản phẩm thường mang tính chủ quan vì nó nhằm mục đích thay đổi đánh giá của khách hàng về lợi ích của một mặt hàng so với mặt hàng khác. Khẩu hiệu quảng cáo, “Loại bỏ vết bẩn khó tẩy nhất” ngụ ý rằng một nhãn hiệu chất tẩy rửa nhất định có hiệu quả hơn những nhãn hiệu khác, nhưng sự khác biệt thực tế của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh có thể rất nhỏ hoặc không tồn tại.

Các thuộc tính phi chức năng cũng quan trọng

Khi các khía cạnh chức năng của hai sản phẩm giống hệt nhau, như trong nước đóng chai, các đặc điểm phi chức năng có thể là một điểm khác biệt – ví dụ như bao bì hoặc thiết kế chai.

Các kiểu phân biệt sản phẩm

Lý tưởng nhất, một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm phải chứng minh rằng sản phẩm có thể làm được mọi thứ mà các lựa chọn cạnh tranh có thể làm được nhưng với một lợi ích bổ sung dành riêng cho sản phẩm đó. Dưới đây là một số chiến lược phổ biến nhất được sử dụng để tạo sự khác biệt cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giá

Giá có thể được sử dụng để phân biệt một sản phẩm theo hai cách. Các công ty có thể tính giá thấp nhất so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút những người mua có ý thức về chi phí — nhà bán lẻ Costco là một ví dụ. Tuy nhiên, các công ty cũng có thể tính giá cao để ám chỉ chất lượng và sản phẩm là một mặt hàng xa xỉ hoặc cao cấp, chẳng hạn như một chiếc xe thể thao Bugatti.

Hiệu suất và độ tin cậy

Các sản phẩm có thể được phân biệt dựa trên độ tin cậy và độ bền của chúng. Ví dụ, một số loại pin được cho là có tuổi thọ cao hơn các loại pin khác và người tiêu dùng sẽ mua chúng dựa trên yếu tố này.

Vị trí và Dịch vụ

Các doanh nghiệp địa phương có thể phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh quốc gia lớn hơn của họ bằng cách nhấn mạnh rằng họ hỗ trợ cộng đồng địa phương. Ví dụ, một nhà hàng địa phương sẽ thuê người địa phương và có thể cung cấp thực phẩm và nguyên liệu từ nông dân địa phương và những người cung cấp.

Sự khác biệt hóa sản phẩm theo chiều dọc so với sự khác biệt hóa sản phẩm theo chiều ngang

Có hai hình thức phân biệt sản phẩm nghiêm ngặt: theo chiều ngang và chiều dọc. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng có thể là sự kết hợp của cả hai.

Sự khác biệt theo chiều dọc

Một ví dụ về sự khác biệt theo chiều dọc là khi khách hàng xếp hạng sản phẩm dựa trên một yếu tố có thể đo lường được, chẳng hạn như giá cả hoặc chất lượng, sau đó chọn mặt hàng được xếp hạng cao nhất.

Mặc dù các phép đo là khách quan, nhưng mỗi khách hàng chọn cách đo một yếu tố khác nhau. Ví dụ: một nhà hàng có thể đứng đầu danh sách của một khách hàng vì bữa ăn của họ ít calo hơn. Một khách hàng khác có thể chọn một nhà hàng khác vì bữa ăn rẻ hơn và giá cả là yếu tố quan trọng nhất đối với họ.

Sự khác biệt theo chiều ngang

Một ví dụ về sự khác biệt theo chiều ngang là khi khách hàng lựa chọn giữa các sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân hơn là một phép đo khách quan.

Ví dụ, cho dù ai đó chọn sữa lắc vani, sô cô la hay dâu tây tùy theo sở thích cá nhân. Nếu hầu hết các sản phẩm trên thị trường có giá tương đương nhau và có nhiều tính năng hoặc chất lượng giống nhau, thì quyết định mua dựa trên sở thích chủ quan.

Sự khác biệt hỗn hợp

Các giao dịch mua phức tạp hơn có xu hướng xem xét sự pha trộn giữa sự khác biệt theo chiều dọc và chiều ngang. Ví dụ, khi mua một chiếc xe hơi, người tiêu dùng có thể xem xét các chỉ số an toàn và tiết kiệm xăng, cả hai đều là các thước đo khách quan và ví dụ về tích hợp dọc. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có thể cân nhắc màu sắc của chiếc xe hoặc hình ảnh thương hiệu. Mỗi người tiêu dùng sẽ đặt một trọng số tầm quan trọng khác nhau trên mỗi tiêu chí.

Lợi ích của sự khác biệt hóa sản phẩm

Một sản phẩm khác biệt có thể làm tăng lòng trung thành với thương hiệu và thậm chí tồn tại ở mức giá cao hơn. Nếu một sản phẩm được đánh giá là tốt hơn ở một khía cạnh nào đó so với các đối thủ cạnh tranh, thì người tiêu dùng sẽ coi sản phẩm đó xứng đáng với mức giá cao hơn.

Tiếp thị khác biệt hóa có thể giúp các công ty nổi bật khi một sản phẩm không được coi là khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như nước đóng chai. Chiến lược có thể là tập trung vào mức giá thấp hơn hoặc đó là một doanh nghiệp thuộc sở hữu địa phương. Khi các khía cạnh chức năng của hai sản phẩm giống hệt nhau, các tính năng phi chức năng có thể được đánh dấu. Chiến lược có thể là một sự thay đổi hấp dẫn trong thiết kế hoặc kiểu dáng.

Một chiến dịch khác biệt hóa sản phẩm thành công làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng và cho người tiêu dùng lý do để tin rằng họ cần một sản phẩm này hơn là một sản phẩm khác.

Ví dụ về sự khác biệt hóa sản phẩm

Các công ty giới thiệu một sản phẩm mới thường trích dẫn các lợi thế về chi phí của nó. Nếu Công ty X sản xuất máy pha cà phê gần như giống hệt máy pha cà phê của Công ty Y, thì Công ty X có thể cung cấp một phiên bản với chi phí thấp hơn. Nếu nó đi kèm với bộ lọc có thể tái sử dụng, thì việc tiết kiệm được bộ lọc giấy sẽ được nhấn mạnh trong bao bì và quảng cáo.

Ví dụ, sự khác biệt hóa sản phẩm được thể hiện một cách sinh động giữa nhiều thương hiệu máy pha cà phê trên thị trường ngày nay. Máy pha cà phê KitchenAid có cảm giác sang trọng, đáng kể và mức giá cao cấp phù hợp. Keurig tạo nên sự khác biệt nhờ sự dễ dàng sử dụng của vỏ cà phê. Amazon Basics, như mọi khi, đặt ra một mức giá thấp không thể cạnh tranh được.

Câu hỏi thường gặp về phân biệt sản phẩm

Ví dụ về sự khác biệt hóa sản phẩm là gì?

Một ví dụ về sự khác biệt hóa sản phẩm là khi một công ty nhấn mạnh một đặc điểm của sản phẩm mới ra thị trường để làm cho sản phẩm đó trở nên khác biệt với những sản phẩm khác đã có trên thị trường. Ví dụ, Tesla tạo sự khác biệt với các thương hiệu ô tô khác bởi vì những chiếc xe của họ là những sản phẩm sáng tạo, cao cấp và hoạt động bằng pin. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng của họ rất tiện lợi và nhanh chóng.

Các yếu tố của sự khác biệt hóa sản phẩm là gì?

Bất kỳ khía cạnh nào của sản phẩm đều có thể tạo nên sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, một nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất nên xem xét các cơ hội để tạo sự khác biệt trong tất cả các lĩnh vực sản xuất của mình: tiếp thị, quản lý sản phẩm, kỹ thuật, bán hàng, hỗ trợ khách hàng. Ví dụ, làm thế nào để sản phẩm có thể được tiếp thị để nó nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh? Làm thế nào để sản phẩm có thể được thiết kế theo một cách độc đáo? Làm thế nào một thương hiệu có thể cung cấp hỗ trợ khách hàng tốt hơn?

3 loại phân biệt sản phẩm là gì?

Ba hình thức phân biệt sản phẩm là dọc, ngang và hỗn hợp. Một ví dụ phổ biến về tích hợp dọc là khi hai sản phẩm giống nhau nhưng có giá khác nhau. Tuy nhiên, nếu giá của cả hai sản phẩm là như nhau, thì một sản phẩm sẽ được coi là “tốt nhất” vì chất lượng cảm nhận của nó. Ví dụ, một chiếc áo phông Hanes so với một chiếc áo phông Gucci.

Sự khác biệt theo chiều ngang xảy ra bất kể chất lượng hoặc giá cả của sản phẩm. Khách hàng chọn một sản phẩm hoặc nhãn hiệu theo sở thích cá nhân, ví dụ, Coca-Cola hoặc Pepsi.

Sự phân hóa hỗn hợp rất phức tạp và bao gồm các yếu tố của cả sự phân hóa theo chiều dọc và chiều ngang. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể chọn một chiếc ô tô mới từ cùng một loại xe và xem xét các mức giá của các thương hiệu khác nhau (sự khác biệt theo chiều dọc) cũng như màu sắc của nội thất (sự khác biệt theo chiều ngang).

Tại sao sự khác biệt hóa sản phẩm lại quan trọng?

Sự khác biệt hóa sản phẩm rất quan trọng vì nó cho phép các thương hiệu hoặc công ty khác nhau đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nếu không thể đạt được sự khác biệt, các công ty lớn hơn với quy mô kinh tế sẽ luôn chiếm ưu thế trên thị trường vì họ có thể cắt giảm các nhà sản xuất nhỏ hơn về mặt giá cả. Sự khác biệt hóa sản phẩm cũng là một cách để kiểm soát chi phí cho người tiêu dùng bằng cách duy trì một thị trường cạnh tranh.

Chiến lược khác biệt hóa của Apple là gì?

Apple tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của mình bằng cách định giá chúng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh ngụ ý rằng các sản phẩm có chất lượng tốt hơn và tích hợp công nghệ mới nhất. Công ty cũng kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách giới thiệu quảng cáo trước khi ra mắt sản phẩm thông qua các chiến lược tiếp thị và phân phối thông minh.

Điểm mấu chốt

Sự khác biệt hóa sản phẩm là một cách để sản phẩm và thương hiệu chiếm lĩnh thị phần dựa trên sở thích của người tiêu dùng. Khách hàng chọn sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau cho dù đó là giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng hay độ bền, mùi vị, màu sắc hay xu hướng nhất thời. Nếu một sản phẩm có thể tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng một số cách độc đáo và hấp dẫn người tiêu dùng, thì sản phẩm đó sẽ có lợi thế cạnh tranh và giành được thị phần. Do đó, sự khác biệt hóa sản phẩm cũng là một cách để các lực lượng thị trường thực hiện công việc của họ và giữ giá giảm cho người tiêu dùng.

Nguồn tham khảo: investmentopedia