Halo Effect là gì?

18

Hiệu ứng Halo là gì?

Hiệu ứng hào quang là một thuật ngữ chỉ sự ưa thích của người tiêu dùng đối với một dòng sản phẩm do trải nghiệm tích cực với các sản phẩm khác của nhà sản xuất này. Hiệu ứng hào quang có tương quan với sức mạnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và đóng góp vào giá trị thương hiệu.

Đối lập với hiệu ứng hào quang là hiệu ứng sừng, được đặt tên cho cặp sừng của quỷ. Khi người tiêu dùng có trải nghiệm không thuận lợi, họ tương quan trải nghiệm tiêu cực đó với mọi thứ liên quan đến thương hiệu.

Tóm tắt ý kiến chính

  • Các công ty theo đuổi hiệu ứng hào quang bởi vì nó thiết lập cả sự trung thành với thương hiệu và những khách hàng trung thành lặp lại.
  • Khái niệm về “hiệu ứng hào quang” có thể bắt nguồn từ năm 1920 từ một bài báo do nhà tâm lý học người Mỹ Edward L. Thorndike viết.
  • Các công ty sử dụng hiệu ứng hào quang để khẳng định mình là người dẫn đầu trong ngành của họ.
  • Hiệu ứng hào quang có thể là một con dao hai lưỡi: nếu một thương hiệu có nhận thức cực kỳ tích cực, điều này có thể mở rộng sang các sản phẩm mới của họ và tăng cường giữ chân khách hàng và lòng trung thành. Nếu không, một hình ảnh thương hiệu kém cũng có thể được truyền sang các sản phẩm mới.
  • Ngược lại với hiệu ứng hào quang được gọi là hiệu ứng sừng, đó là khi một công ty tung ra một sản phẩm tồi, phá hủy lòng trung thành và nhận thức tích cực của thị trường.

Cách hoạt động của Hiệu ứng Halo

Các công ty tạo ra hiệu ứng hào quang bằng cách tận dụng thế mạnh hiện có của họ. Với việc tập trung các nỗ lực tiếp thị vào các sản phẩm và dịch vụ thành công, có hiệu suất cao, khả năng hiển thị của công ty sẽ tăng lên và uy tín cũng như giá trị thương hiệu được củng cố.

Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực với các sản phẩm của các thương hiệu có khả năng hiển thị cao, họ sẽ hình thành xu hướng trung thành với thương hiệu theo hướng ủng hộ thương hiệu và các sản phẩm của nó. Niềm tin này độc lập với trải nghiệm của người tiêu dùng. Lý do là nếu một công ty đặc biệt giỏi một thứ, thì chắc chắn nó sẽ giỏi một thứ khác. Giả định này sẽ đưa một thương hiệu đi xa, sánh ngang với các sản phẩm mới khác.

Hiệu ứng hào quang làm tăng lòng trung thành với thương hiệu, củng cố hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu, đồng thời chuyển thành giá trị thương hiệu cao. Các công ty sử dụng hiệu ứng hào quang để khẳng định mình là người dẫn đầu trong ngành của họ. Khi một sản phẩm ghi dấu ấn tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, sự thành công của sản phẩm đó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến các sản phẩm khác. Cuối cùng, các doanh nghiệp có thể giành được thị phần và tăng lợi nhuận nhờ hiệu ứng hào quang, thậm chí bảo vệ người tiêu dùng khỏi việc mua hàng của các đối thủ cạnh tranh nếu họ có một sản phẩm toàn sao.

Các công ty được hưởng lợi từ hiệu ứng hào quang bằng cách tận dụng các thế mạnh hiện có của họ.

Lịch sử của Hiệu ứng Halo

Khái niệm “hiệu ứng hào quang” có thể bắt nguồn từ năm 1920 khi nhà tâm lý học người Mỹ Edward L. Thorndike lần đầu tiên sử dụng nó để mô tả những quan sát của ông về các sĩ quan quân đội phải xếp hạng cấp dưới của họ.

Thậm chí không cần giao tiếp với những quân nhân được xếp vào hàng người yêu, nhiều cấp trên đã tự động cho rằng những người đàn ông hấp dẫn về thể chất là những người thông minh hơn, có năng lực hơn và có tố chất lãnh đạo hơn những người đàn ông khác. Trong bài báo của Thorndike “Lỗi liên tục trong xếp hạng tâm lý “, ông lưu ý rằng một ấn tượng có thể tạo ra “hiệu ứng hào quang” mà chúng cũng có nhiều khả năng được quy định cho các phẩm chất khác của một cá nhân.

Cân nhắc đặc biệt

Không dễ dàng để một công ty đạt được lòng trung thành với thương hiệu và xây dựng hiệu ứng hào quang cho bộ sản phẩm hoặc dịch vụ rộng lớn hơn của họ; Xét cho cùng, đây có thể là một tiêu chuẩn vàng khó nắm bắt mà chỉ một số thương hiệu gia dụng sở hữu. Tuy nhiên, các công ty tập trung vào việc biến sản phẩm của họ trở thành “sản phẩm đình đám” hoặc đạt được “trạng thái đình đám” có nhiều khả năng được hưởng lợi từ hiệu ứng hào quang trên các sản phẩm tiếp theo mà họ phát hành. Thông thường, các công ty này dồn tất cả nỗ lực của họ vào một sản phẩm cao cấp và trở nên nổi tiếng với sản phẩm đó, trước khi mở rộng sang các loại sản phẩm khác.

Một cách dễ dàng để tận dụng hiệu ứng hào quang là thuê đại sứ người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm. Khi sự chứng thực từ một người nổi tiếng nổi tiếng (ví dụ: George Clooney) được bảo đảm, hình ảnh tích cực của họ có thể được cho thương hiệu hoặc sản phẩm và được nhìn nhận một cách thuận lợi (“nếu George Clooney chứng thực thì hình ảnh đó phải tốt.”)

Tất nhiên, các cách truyền thống để đạt được hiệu ứng hào quang thương hiệu có thể đạt được thông qua việc phát triển sự hiện diện trên mạng xã hội được quản lý để cải thiện hình ảnh bên ngoài, phạm vi tiếp cận và khả năng hiển thị của thương hiệu, cũng như tập trung vào sản phẩm và bản thân trải nghiệm người dùng đều có thể giúp thương hiệu phát triển một hiệu ứng hào quang.

Ưu điểm và nhược điểm của Hiệu ứng Halo

Hiệu ứng hào quang có thể là một con dao hai lưỡi: nếu một thương hiệu có nhận thức cực kỳ tích cực, điều này có thể mở rộng sang các sản phẩm mới của họ và tăng khả năng giữ chân và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, hiệu ứng hào quang cũng không làm cho một thương hiệu trở nên không thể chạm tới: có một trải nghiệm tồi tệ với một thương hiệu và người tiêu dùng sẽ hoàn toàn phủ nhận điều đó.

Trường hợp tiếp thị nổi tiếng của Classic Coke và New Coke là một ví dụ cho thấy việc mày mò với một “thương hiệu hào quang” được yêu thích có thể trở thành thảm họa như thế nào. Mặc dù là một sản phẩm đình đám, Coca-Cola nghĩ rằng họ cần phải đổi mới thương hiệu sản phẩm cổ điển của mình vào năm 1985 bằng cách phát hành “New Coke” để có vị ngọt hơn và giống Pepsi hơn, sau đó bắt đầu thu hẹp khoảng cách với tư cách là đối thủ cạnh tranh gần nhất của Coca-Cola. Mặc dù công thức New Coke ngọt hơn đã được chứng minh bằng dữ liệu trong các cuộc thử nghiệm vị giác, công ty đã đánh giá thấp sự gắn bó tình cảm mà những người uống Coke trung thành phải có với công thức ban đầu. Họ đã rất tức giận và nhanh chóng Coca-Cola thông báo rằng họ sẽ quay trở lại công thức ban đầu.

Hiệu ứng hào quang và hình ảnh thương hiệu của Coca-Cola đã gặp rủi ro khi giới thiệu công thức mới, cho thấy rằng hiệu ứng hào quang cũng phải được duy trì một cách có chủ đích.

Ưu điểm

  • Hiệu ứng hào quang tạo ra sự trung thành mạnh mẽ với thương hiệu và giữ chân người tiêu dùng

  • Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thương hiệu mà họ đã biết và tin tưởng

  • Các sản phẩm mới tiếp theo của một thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ hiệu ứng hào quang của thương hiệu

Nhược điểm

  • Hiệu ứng hào quang cũng có thể mở rộng hiển thị tiêu cực, được gọi là “hiệu ứng sừng”

  • Duy trì hiệu ứng hào quang của một thương hiệu cũng có thể là một thách thức

  • Hình ảnh thương hiệu có thể là yếu tố tạo nên sự thành công của sản phẩm, làm cho hiệu ứng hào quang trở thành một yếu tố khó kiểm soát hơn

Ví dụ về Hiệu ứng Halo

Hiệu ứng hào quang áp dụng cho một loạt các danh mục, bao gồm con người, tổ chức, ý tưởng và thương hiệu. Ví dụ, Apple (AAPL) được hưởng lợi đáng kể từ hiệu ứng hào quang. Với việc phát hành iPod, thị trường đã có suy đoán rằng doanh số máy tính xách tay Mac của Apple cũng sẽ tăng lên do sự thành công của iPod.

Theo nghĩa bóng, một vầng hào quang hình thành và mở rộng trên thương hiệu. Nó cho phép mở rộng cung cấp sản phẩm một cách hiệu quả. Ví dụ, thành công của iPod của Apple cho phép phát triển các sản phẩm tiêu dùng khác như Apple Watch, iPhone và iPad. Nếu sản phẩm sau nhạt hơn so với sản phẩm hàng đầu, thì thành công của sản phẩm dẫn đầu sẽ giúp bù đắp cho sự thất bại hơn là dẫn đến sự thay đổi hoàn toàn trong nhận thức về thương hiệu. Sự mở rộng thương hiệu này giúp các thương hiệu như Apple vẫn là một gã khổng lồ công nghệ được yêu mến, ngay cả khi những thất bại khác. Ví dụ, cho đến nay, rất ít người nhớ đến AirPower hay Apple Newton của công ty.

Hiện tượng một sản phẩm này tác động có lợi cho sản phẩm khác — chẳng hạn như trường hợp của Apple — được coi là một ví dụ gần như hoàn hảo về hiệu ứng hào quang. Những người mua iPod tiếp tục quay trở lại và do đó, doanh số iPhone vẫn ổn định, tiếp tục chu kỳ.

Điểm mấu chốt

Hiệu ứng hào quang, khi đạt được, có thể là một trong những tài sản mạnh mẽ nhất đối với thương hiệu vì nó làm tăng sức mạnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và tăng giá trị thương hiệu. Cuối cùng, đạt được “trạng thái sùng bái” này không phải là một kỳ công dễ dàng.

Nguồn tham khảo: investmentopedia