Home Kiến Thức Kinh Tế Học Brand Extension là gì?

Brand Extension là gì?

0

Mở rộng thương hiệu là gì?

Mở rộng thương hiệu là khi một công ty sử dụng một trong những tên thương hiệu đã có của mình trên một sản phẩm mới hoặc danh mục sản phẩm mới. Nó đôi khi được gọi là kéo dài thương hiệu. Chiến lược đằng sau việc mở rộng thương hiệu là sử dụng tài sản thương hiệu đã có của công ty để giúp công ty tung ra sản phẩm mới nhất. Công ty dựa vào lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng hiện tại, điều này hy vọng sẽ khiến họ dễ tiếp nhận các sản phẩm mới từ cùng một thương hiệu. Nếu thành công, phần mở rộng thương hiệu có thể giúp công ty tiếp cận nhân khẩu học mới, mở rộng cơ sở khách hàng, tăng doanh số bán hàng và tăng tỷ suất lợi nhuận tổng thể.

Tóm tắt ý kiến chính

  • Mở rộng thương hiệu là việc giới thiệu một sản phẩm mới dựa trên tên tuổi và danh tiếng của một sản phẩm đã được thiết lập.
  • Mở rộng thương hiệu hoạt động khi sản phẩm ban đầu và sản phẩm mới có chung một chất lượng hoặc đặc điểm mà người tiêu dùng có thể nhận biết ngay lập tức.
  • Việc mở rộng thương hiệu không thành công khi sản phẩm mới không liên quan đến sản phẩm gốc, được coi là không phù hợp hoặc thậm chí tạo ra liên kết tiêu cực.

Cách thức hoạt động của tiện ích mở rộng thương hiệu

Phần mở rộng thương hiệu tận dụng danh tiếng, mức độ phổ biến và lòng trung thành với thương hiệu liên quan đến một sản phẩm nổi tiếng để tung ra một sản phẩm mới. Để thành công, cần phải có sự liên kết hợp lý giữa sản phẩm ban đầu và mặt hàng mới. Một liên kết yếu hoặc không tồn tại có thể dẫn đến tác dụng ngược lại, làm loãng thương hiệu. Điều này thậm chí có thể gây hại cho thương hiệu mẹ.

Việc mở rộng thương hiệu thành công cho phép các công ty đa dạng hóa các dịch vụ và tăng thị phần. Họ có thể mang lại cho công ty lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ không cung cấp các sản phẩm tương tự. Thương hiệu hiện tại đóng vai trò như một công cụ tiếp thị hiệu quả và không tốn kém cho sản phẩm mới.

Apple (AAPL) là một ví dụ về một công ty có lịch sử sử dụng hiệu quả chiến lược mở rộng thương hiệu để thúc đẩy tăng trưởng. Bắt đầu với máy tính Mac phổ biến, công ty đã tận dụng thương hiệu của mình để bán các sản phẩm ở các danh mục mới, như iPod, iPad và iPhone.

Các công ty có thể mở rộng thương hiệu thành công thường được cho là hưởng lợi từ hiệu ứng hào quang, cho phép họ tận dụng nhận thức tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm của họ để tung ra sản phẩm mới.

Ví dụ trong thế giới thực về mở rộng thương hiệu

Việc mở rộng thương hiệu có thể rõ ràng như việc cung cấp sản phẩm gốc ở dạng mới. Ví dụ, chuỗi nhà hàng ở Chợ Boston đã tung ra một dòng đồ ăn tối đông lạnh dưới tên riêng của mình, cung cấp giá vé tương tự.

Một hình thức mở rộng thương hiệu khác là kết hợp hai sản phẩm nổi tiếng. Kem Breyers với các miếng bánh quy Oreo là sự kết hợp dựa trên sự trung thành của người tiêu dùng đối với một hoặc cả hai thương hiệu ban đầu.

Mở rộng thương hiệu cũng có thể được áp dụng cho một danh mục sản phẩm khác. Hoạt động kinh doanh cốt lõi của Google là công cụ tìm kiếm, nhưng nó có một loạt các sản phẩm và dịch vụ không liên quan đến quảng cáo bao gồm Cửa hàng Play, Chromebook, Google Apps và Google Cloud Platform.

Trong các ví dụ điển hình nhất, việc mở rộng thương hiệu là tự nhiên và phát sinh từ chất lượng tích cực được công nhận của sản phẩm gốc. Arm & Hammer sản xuất phân mèo khử mùi mang thương hiệu của mình. Black & Decker sản xuất một dòng công cụ đồ chơi cho trẻ em. Công ty Sô cô la Ghirardelli bán hỗn hợp bánh hạnh nhân. Việc tạo ra các sản phẩm bổ sung là một hình thức mở rộng thương hiệu. Nhiều loại và hương vị của Coca-Cola là một ví dụ.

Chỉ trích về việc mở rộng thương hiệu

Chi phí giới thiệu sản phẩm thông qua mở rộng thương hiệu thấp hơn chi phí giới thiệu sản phẩm mới chưa có bộ nhận diện thương hiệu. Thương hiệu ban đầu truyền đạt thông điệp.

Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu không thành công khi các dòng sản phẩm không phù hợp riêng biệt. Tên thương hiệu thậm chí có thể tạo ra ánh sáng bất đồng cho sản phẩm mới. Trước khi tung ra một sản phẩm mới, các nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ đối tượng mục tiêu của họ và xem xét sản phẩm nào phù hợp với thương hiệu của công ty họ.

Một ví dụ về việc mở rộng thương hiệu không thành công xảy ra vào đầu những năm 1980 khi nhà sản xuất quần jean nổi tiếng Levi Strauss & Co. quyết định tung ra dòng sản phẩm quần áo ba mảnh nam dưới thương hiệu phụ Levi’s Tailored Classics. Sau nhiều năm doanh thu kém, công ty đã ngừng sản xuất. Công ty không thể vượt qua nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu gắn liền với trang phục bình thường thô kệch chứ không phải trang phục công sở. Tuy nhiên, Levi’s đã rút ra bài học từ sai lầm của mình và vào năm 1986, Levi’s đã giới thiệu Levi’s Dockers, một dòng sản phẩm quần kaki thông thường và trang phục nam giới khác đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất của công ty .

Nguồn tham khảo: investmentopedia